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“我的地盘我做主”大型少儿绘画大赛策划书
作者：李荡 时间：2009-5-12 字体：[大] [中] [小]
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策划说明：本案类属事件营销策划，主要面对年轻的三口之家及其周边的未婚的同事，邻居等。其主要目的是开展大型的公益活动，引起受众对本公司的高度重视，并以此提高“海之峰”的企业形象。
一、 策划目的：
1、激发儿童发散思维，以“小”带“大”，拉动六月份订单增长，
2、让“海之峰”的品牌形象进驻青少年的思维，走出观念营销的第一步
3、进一步提高“海之峰”在广大市民心中的良好形象
二、 营销环境状况
1、 当前市场状况及市场前景分析
“五一”消费小黄金周刚刚落下帷幕，据巢房网独家报道的新闻显示：我市居民对房产和装饰的欲望并不是很强，主要表现为：
（1） 3日上午本站记者在城西信泰·国际花园随机采访了数位前来看房的市民，发现他们均是准备购买自住房，但是立即购房的欲望并不迫切。家住人民路的市民黄女士说，她现在的房子面积比较小，因为自己的是家里的独生女，希望能买换一套大一点的房子将父母接过来同住。“不过，现在我也不着急买房，现在的房价仍在自己的可承受范围。只是五一放假有时间，所以来附近的几个楼盘了解下情况。”
（2） 据中凯·景湖豪庭置业顾问介绍，五一期间前来看房的多是一家三口，主要亲睐的是两室和三室这样的小户型。带着全家一起来看房的张先生说，五一前两天巢湖天气不好，加之假期只有三天，所以没有选择出游，而是和家人一同看房。“今年巢湖楼市好像有点安静，不像往年那么热闹，去看了几家楼盘，本来以为五一买房会有大优惠，结果都没有针对五一专门推出的优惠，房价有的还上涨了。”
（3） （巢房网独家报道）五一假期，巢湖家装建材大市场到处布置、挂满了商家促销的展板、横幅。买什么牌卫浴就送人民币；什么牌家具五一真情回馈社会，活动期间凡在本店购买地板均为几几折；贺祝什么牌地板新开业，进店就有豪华大礼；什么牌陶瓷买二送一等等。促销手段是应有尽有。可记者发现大部分家居店里买的人并不多，一些更是无人问津。出现卖家热情，买家冷场的局面。
根据以上情况分析可看出：
（1） 最近本市房产再度走向低谷，而建材市场的整体状况更是不尽人意，从而可看出本市的家装业也将面临着前所未有的考验，而且，这种考验还可能延续很长一段时间。
（2） 据房产业界人士透露出的消息：“五一”期间看房的多是三口之家，所以，近一段时间，两室或三室的小户型的家装业在整个家装业的比例将会上升。
（3） 根据以上调查显示：很多消费者认为，房价较高，还有可能上涨，所以可能要延迟买房。
结论：当前市场状况并不乐观，然这种情况还会延续很长一段时间，但是，在未来的一段时间内，三口之家的小户型的市场前景很好，很具有开发性。
2、 装饰市场影响因素进行分析
（1） 当前的大环境的影响之下，居民消费持续走低，对买房和家装是慎之又慎。
（2） 房产市场不景气，开发商销售效果不佳。
（3） 近年来，本市家装市场出现大量的“家装游击队”和“杂牌军”，很多家装公司大量的招聘业务员拉客户，严重扰乱了家装市场的正常秩序，一些不合格的作品和服务严重损害了家装业的形象。
结论：当前多种因素的影响下，家装市场不景气，所以，我们要变被动为主动，提高家装业的整体形象，提前进入整合营销阶段。
一、 市场机会与问题分析。
1、 针对“海之峰”目前营销现状进行问题分析。
（1） 07~09年度营业量简表
通过对我公司07~08年同期同比增长率分析可以得出，整体营业量上升了63%之多，其中4、6、7、8月增长率在100%以上，然而其他月份的订单量都和上年基本持平。另外，我们的业务渠道主要是两个方面：一是依靠企业品牌赢取客户；二是客户之间的介绍。
问题分析：靠品牌吃饭和客户介绍，都属于被动营销，客户群体模糊，广告宣传没用持久性，同期同比增长率不稳定。
（2） 09年4月份住房成交表和商铺成交表
依据上表显示：我市四月份共成交房子多达651套，按照最保守的比例，假如有50%的业主选择委托装饰公司进行装修，那么，共有超过320个订单将被本市大大小小的装饰公司吃下；我公司作为巢湖市装饰企业的龙头企业，四月份仅有6个订单，仅占整个市场的2%弱。由此可推出以下两个问题：一是我公司的市场占有率相当低下，尚有很大的发展空间;二是本市装饰市场这个大蛋糕还有相当大的份额等着更加积极的装饰企业去问鼎。
2、 针对“海之峰”特点分析优、劣势
（1） 优势：“海之峰”成立时间早，品牌形象好，服务水平好，施工质量高。
（2） 劣势：企业成立比较早，一些企业理念亟待升级；随着市场竞争的增强，“海之峰”所面临的压力越来越大；企业品牌形象缺乏系统性，规范性；缺乏一线的营销人员；缺乏客户群的细化工作。
二、 营销目标
2007年至2008年度，我公司业务订单同期同比增长了63%，订单总数量从30单跃至49单，此案的营销目标是55至72单。(总工程量为×××万元，预计毛利×××万元，市场占有率实现××)预测表格如下（单位：单）：
三、 营销战略（具体行销方案）
1、 营销宗旨
信誉感动上帝，品牌成就梦想。
2、 业务策略：
（1） 品牌 进一步完善企业的形象识别系统（CIS）,参加公益活动提升企业知名度，凭借良好的企业信誉赢得客户的信任。
（2） 竞争 突出企业优势，“用最专业的人做最专业的事”；突出服务水平好，施工质量高；突出企业的在巢湖市场的老资历，老品牌。
（3） 营销 变被动为主动，着眼长远，努力现在，树立一个高速、健康的可持续发展的营销理念。
（4） 客户 进一步细分客户群，掌握第一手客户资料，
3、 价格策略。
价格策略，是家装营销工作的重要方面。它既是能体现为收入的核心营销要素，又是市场竞争的有效手段。价格策略运用得当，家装的市场份额和盈利率能够大幅提高；价格策略运用不当，家装的目标市场就会出现动荡，甚至产生严重的市场后果。
（1） 采取中档市场的价格策略，从市场开拓的现状出发调整价格体系，以致能够达到市场进一步开拓的“高档品质，中档价位”优势；
（2） 制定价格弹性策略，价格会影响订单数量。在正常情况下，订单数量会按照与价格相反的方向变动。价格上升，订单减少；价格降低，订单增加。
（3） 制定透明的价格表，家装市场的价格早就已经开始走向透明化，但是，很少有企业会真正做到，消费者就会认为家装市场的盈利太大，所以，他们会选择价格透明性较好的家装公司。
3、 业务渠道
（1） 重新制定有创意的宣传广告，投放于各大媒体，宣扬“海之峰”的企业形象。
（2） 大量招收业务员，全职兼职都可以，具体方案待定。
（3） 做好各大房产公司的公关，尤其是售楼部，可以采取抽成的方式合作（详）。
（4） 参加或举办公益活动，提高潜在受众的认可度，从而间接提高业务量。
4、 广告宣传。
广告宣传立足于面向消费者，其目的在于拉动销量和树立品牌形象，因此，广告以小区宣传为主，各个市场上，以各种形式将“海之峰”的相关信息传递到消费者，具体实施如下：
（1）新建小区墙体广告：在新建成的小区内的显要位置做上“海之峰装饰公司”的喷绘广告，广告内容体现高品质、绿色环保、安全卫生等，着重给消费者留下深刻的第一印象；
（2）楼层广告：以楼层贴等方式标注“海之峰装饰公司”；
（3）宣传单发送：组织市场人员不定期到重点小区内发放宣传单，以平面形式传递有关“海之峰装饰公司”的相关信息；
（4）网站宣传：经常更新网站信息，做到新闻的及时性和真实性，让网友觉得“海之峰”的效率和信誉度都很高。
为提升“海之峰”品牌形象的影响力，根据各市场情况和销量情况进行以下广告方式：电视媒体广告、报刊媒体广告、公交车身广告、户外大型广告牌、路灯广告等。
广告形式是多样的，以后可根据市场情况和费用预算合理执行。
四、 具体行动方案之一
（一）活动时间：六一儿童节期间（具体时间待定）
（二）活动地点：少年文化宫（或某公园）
（三）活动内容
1、 由家长代替参赛儿童尽心实名制签到。
2、组织儿童在家长的帮助下，现场设计并绘制出自己心目中的卧室或其他房间。
3、本公司组织评委组进行现场打分，每一组选出一幅最好的作品，予以奖励，其他参赛者也可得到纪念品一份。
4、安排本公司的金牌设计师，全程免费为家长专题讲解家装知识。
5、促销优惠方案：（可选）
1）儿童房精品设计方案展示（主要是展示设计图片，最好加上设计理念说明）
2）****品牌儿童房家具7折优惠，现场交设计订金同时再送600元儿童房家具优惠券
3）现场交设计订金，再送儿童7寸写真集摄影卡一张
4）现场举办儿童才艺大赛，参赛儿童即送“海之峰”精美礼品一份
5）装修88折优惠，同时设计订金交多少，就送多少主材或家居产品代购券（最高限3000元）
6、活动结束前，以抽签的形式产生一位全场大奖（奖项待定）。
（四）相关媒体
1、 媒体种类：巢湖电视台、相关纸媒、各大网站、户外气球以及施工现场的户外媒体
2、 宣传方式：
1）在当地报纸做1/2或1/4版广告宣传
2）重点小区进行业务人员推广，重点学校单位进行公关，印刷一批宣传单页
3）安排电话营销人员对前期咨询的客户或小区电话名单进行电话告知
4）公司内部海报
5）活动现场设置一个弓形门，现场内部以可爱的气球等饰品点缀，另外进行海报宣传（印刷几十份海报）
3、 最好电视台后期有报道
4、 各大网站的后期报道
（五）注意事项
5、 参赛儿童年龄不宜太大，最好要求有家长带领；大赛规则要精心制定。
6、 活动开始前，家长要填表报名，主要是电话号码，儿童年龄，地址，家装与否，喜欢的家装类型（选择题）
7、 活动时间不可过长，以免产生负面影响
8、 活动前一个礼拜，本公司要和幼儿学校做好公关，最好能统一组织
9、 前期发放宣传单，争取通过儿童传达给家长
10、 活动地点要在繁华地段
11、 活动结束后，一定要致电参赛家庭，进行电话营销
五、 经费预算
1、 广告费：
1） 报纸广告费用：2300元
2） 电视台前期广告和后期跟踪报道费用：5000元
3） 宣传单5000份费用 157g A4 800元/ A8 500元
1、 借场地及气模等道具费用：500元左右
2、 购买礼品和相关必需品费用：1500元
3、 公关费用：500元（包括与学校，租赁方的公关）
4、 人员工资及其他开销费用：500元（包括车补、饭补、后期电话营销的电话费等）
5、 机动费用：700元
以上预算总和为：11800元
备注：1、以上预算有些需要更正，但总费用不会超出预算
2、公司如需赠送金卡类礼品，则未列入此预算
一、 效果预测
1、 参加儿童在200人以上，家长在150人以上，有直接价值的信息在40条以上，就算达到预定目标，具体如下表：
2、 此案充分运用孩子的童心和家长的爱心，很好的把“海之峰”的企业形象导入潜在消费者的印象之中
3、 通过此次活动，我们达到了近期拉动订单增长和提高企业形象的双重目的！
二、 备注
此案主要集中在公益、品牌形象，策划者希望通过此案，把“海之峰”的良好的企业形象根植入广大市民印象之中；此外，策划者还希望公司能够长期参加或赞助一些公益事业，则有助于本公司的健康快速发展！
李荡 巢湖学院 lidang7257@163.com 广告、营销、策划